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Pour créer une « pompe à prospects », il est crucial d’élaborer un plan marketing cohérent impliquant tous les responsables de l’entreprise. Ce processus doit vous permettre de toucher et de fidéliser vos clients tout en optimisant vos coûts. Votre offre doit être clairement définie, répondant à des besoins non satisfaits par la concurrence, avec des objectifs précis en termes de chiffre d’affaires et de parts de marché. Enfin, les actions marketing et commerciales ainsi que les effectifs requis doivent être phasés et mis en cohérence pour assurer une mise en œuvre efficace de votre plan.
E. Krieger
Egalement publié dans les Echos Solutions : https://solutions.lesechos.fr/business/strategie-marketing/entrepreneur-comment-elaborer-un-plan-marketing-efficace
Le rêve de tout entrepreneur est de créer une pompe à prospects, un ensemble d’actions commerciales et marketing permettant de toucher des clients et de les fidéliser au meilleur coût.
A l’instar de la réalisation d’un business plan et de l’élaboration d’un budget, le processus qui aboutit à la formulation du plan marketing est aussi important que le plan lui-même : c’est à la fois un exercice de cohérence et un arbitrage sur les ressources qui doit impliquer l’ensemble des responsables de l’entreprise, faute de quoi votre vision et vos plans d’actions risquent fort de ne pas être partagés et encore moins mis en œuvre.
Au-delà de la qualité de vos produits et/ou services, votre budget a peu chance d’être atteint si vous ne parvenez pas à créer cette fameuse pompe à prospects et à transformer l’essai, notamment via un service clients irréprochable.
Le canevas proposé ici est purement indicatif. Chaque entreprise est en effet spécifique : clientèle, stade de développement, maturité du marché, type de distribution, intensité de la concurrence… Même si plusieurs items sont incontournables, il convient de mettre l’accent sur les dimensions essentielles de votre plan. Vous pouvez par conséquent adapter ce modèle à votre guise.
Présentation des principales activités
Quels sont vos principaux couples produits-marchés et quels sont les territoires correspondants ? Pouvez-vous décrire de manière succincte chaque offre, le marché correspondant et les principaux avantages de cette offre pour les clients ?
Voici les étapes à suivre pour élaborer un plan marketing efficace. A chaque étape correspond un tableau de synthèse basé sur Excel qu’il vous sera facile d’actualiser selon vos besoins.
Activité principale
Présentation de l’offre et du marché visé : Pouvez-vous décrire votre offre et le marché correspondant ? A quels besoins peu ou pas satisfaits par les solutions concurrentes correspond cette offre ? Quels sont les comportements, les attentes et les freins de votre cible ? Quels sont les principaux déterminants (économiques, sociaux, technologiques, règlementaires…) de la demande ? Quelle est la taille du marché, en volume et en valeur ? Quel est le prix moyen des offres en présence ? Quelle est l’évolution prévisible de ce marché ? Quels sont les principaux avantages de votre offre pour les clients ?
Objectifs de CA, de parts de marché et de marge : Comment se positionne votre offre par rapport aux principaux concurrents ? Quels sont vos objectifs commerciaux en volume et en valeur : chiffre d’affaires global, volumes de ventes annuels, CA moyen par client, part de marché, nombre de nouveaux clients et taux de rétention/fidélisation des clients existants… De quelle manière commercialisez-vous votre offre : en direct ou par distributeur ? Combien de produits/services allez-vous commercialiser ? A quel prix de vente moyen ? A quel coût unitaire ? Quelle serait votre part de marché ?
Principales actions marketing et coûts correspondants : Quel est le degré de maturité de vos prospects par rapport à votre offre : s’agit-il de les sensibiliser à un besoin dont ils ne sont pas nécessairement conscients ? Si vos prospects ont clairement identifié le(s) besoin(s) en question, devez-vous expliquer votre offre, voire la comparer avantageusement par rapport à des concurrents ? Si vos prospects sont en phase de recherche active de solutions, comment procédez-vous pour rassurer ces prospects sur la qualité globale de votre offre ? Quelles sont en conséquence les actions à mettre en œuvre pour démontrer la valeur de votre offre et faciliter le travail de votre force de vente ? Ces actions s’articulent-elles de manière cohérente ? Quel est notamment le lien entre la communication traditionnelle et la communication digitale ?
Effectifs marketing et commerciaux requis : Au-delà des coûts externes, de quels profils avez-vous besoin pour commercialiser votre offre : marketing, support commercial, commerciaux et technico-commerciaux ? Quel est le coût salarial annuel des membres de cette équipe ? Y a-t-il lieu de budgéter d’autres dépenses directement liées à cette équipe : déplacements, primes sur objectifs… ?
Synthèse : CA et marges sur coûts directs : Quels sont vos objectifs de CA et de marge cette activité ? L’évolution est-elle crédible par rapport aux ratios de votre secteur ?
Autres activités
La démarche ci-dessus est à répéter pour l’ensemble des segments stratégiques de votre entreprise.
Moyens marketing et commerciaux généraux
Principales actions marketing et coûts généraux : Quelles sont les actions commerciales et marketing « générales », c’est-à-dire non imputables aux segments précédents, que vous prévoyez pour promouvoir l’ensemble de votre entreprise ?
Effectifs marketing et commerciaux généraux : Au-delà des coûts externes, de quels profils généraux avez-vous besoin pour élaborer, mettre en œuvre et piloter l’ensemble de votre plan d’action commerciale et marketing ? Y a-t-il lieu de budgéter d’autres dépenses ?
Synthèse du Plan Marketing
CA prévisionnel, coûts de production et marge brute : Quel est, en résumé, votre CA prévisionnel pour l’ensemble de ces segments ? Y a-t-il lieu de prévoir d’autres produits d’exploitation, par exemple des subventions ? Quelle est la marge sur coûts variables ? Y a-t-il lieu d’ajouter d’autres coûts de production ? Quelle est au final votre marge sur coûts directs ?
Coûts commerciaux et marketing, hors salaires : Quel est le montant total consolidé de votre budget marketing et commercial, hors salaires ?
Effectifs et coûts salariaux liés au marketing et à la vente : Quels sont les effectifs globaux en charge du marketing et des opérations commerciales, incluant les fonctions d’avant-vente et de support technique et commercial ?
Synthèse : CA prévisionnel et marge sur coûts directs : Quels sont en synthèse les coûts marketing et commerciaux prévisionnels ? Quelles sont vos prévisions de vente et de marge sur coûts directs ?
Planning des principales actions commerciales et marketing
Pouvez-vous résumer en une page le planning mensuel des principales actions commerciales et marketing qui vont rythmer l’année en cours pour votre entreprise ? Ce tableau permettra notamment de comprendre l’articulation entre la communication traditionnelle et la communication digitale.
Ce simple tableau permet de visualiser en un coup d’œil l’ensemble des actions qui permettront de créer et d’alimenter en continu cette fameuse « pompe à prospects ».
Mettre en cohérence, qualifier, quantifier, phaser et animer la mise en œuvre : rien de révolutionnaire et pourtant c’est souvent sur le front commercial que se fait la différence. Bonne chance par conséquent pour la formulation et pour la mise en œuvre de votre plan d’action commerciale et marketing.
